虎嗅发文揭露了央视与FIFA就世界杯版权展开拉锯谈判的幕后细节，也解释了为什么联想在这次谈判中如此积极。

在谈判过程中，联想一直保持关注。“如果版权无法落地，对赞助商而言，效果会大打折扣。”联想集团高级副总裁、首席战略官、首席市场官乔健告诉虎嗅。如果谈判失败，转播画面里的广告、围绕赛事展开的线下活动，以及联想围绕这届世界杯打造的AI技术解决方案展示，都在中国市场会失去核心的流量入口。“（这）损失很大”，乔健说。

五一期间，版权谈判不顺的消息被放大，联想开始重视此事。巧合的是，FIFA秘书长马蒂亚斯-格拉夫斯特伦（Mattias Grafström）5月中旬曾来华，此行的主要目的就是版权谈判。乔健曾邀请他来联想参观，但是由于谈判不顺，参观改为了会面交流。

“他一脸的沮丧”，乔健告诉虎嗅，见到马蒂亚斯的时候，他刚完成一轮谈判，显然成果不佳，对于其他事情更是谈不起兴趣。

经虎嗅多方了解，双方的矛盾在于，FIFA认为赛事扩充，招商的机会变多，版权价格理应上涨；央视看到的则是版权困境压缩了招商时间，中国队缺席和本届赛事存在时差对中国观众并不友好。有知情人士向虎嗅透露，前期的网络舆情也对谈判本身形成隐形压力。

对此，FIFA发言人向虎嗅确认，其已与中央广播电视总台就多项赛事达成创纪录的协议，“这是在国际足联与该地区达成的有史以来金额最高的协议”，但并未就谈判中的争议作出回应。

截至虎嗅发稿时，央视方面尚未回复虎嗅的问询。

价格差横在央视和FIFA中间，很难松动。不过，乔健有不同的理解，“很多人认为，双方的谈判的焦点在价格本身，但实际上价格下面是一座大冰山，是跨文化差异、商业逻辑、信任建立的问题。”

谈判陷入胶着时，乔健加入谈判，“虽然是赞助商，但是此刻我们更是站在球迷的立场去看问题，加之跟双方都有合作基础，也更容易被大家信任”。

联想内部不愿意把这次赞助定义为一次营销广告。乔健在交流中给出了这样一句关键的判断：“2008年联想集团赞助奥运会是为了证明全球化。这次是AI技术合作伙伴，希望通过世界杯加速推进AI转型。”

所以，联想需要一个更大的故事，重新组织包装它所有业务。

这个故事就是AI。

在财报口径中，联想不断强调AI相关收入占比提升。过去这个财年同比增长了105%，到第四财季已经接近38%的集团营业收入占比。

不过，“AI相关收入”并不是一个严格的业务板块，而是一个宽口径，包含人工智能设备、服务器、服务及解决方案组合，都可能被纳入这个筐。

由于并不透明，所以联想的AI到底是新增长引擎，还是旧业务换新标签？

世界杯为联想集团展示AI能力提供了一个可视化场景。联想希望借助这个机会向观众展示一整套AI能力。“包括FIFA AI Pro世界杯足球AI超级智能体、3D数字人可视化方案、裁判视角AI视频增强系统和横跨美加墨的智能指挥中心”，乔健告诉虎嗅。

在裁判越位判罚上，联想提供VAR 3D数字人可视化方案，可以通过3D虚拟形象回放，辅助裁判作出判断，通过技术在一定程度上减少误判，但最终决策权仍然由裁判做出。

赛场下，联想要的是生意转化。

联想今天的业务已经不只是IDG智能设备业务，还包括ISG基础设施方案业务和SSG方案服务业务。尤其在AI时代，服务器、存储、边缘计算、混合云、AI基础设施和行业解决方案，才是联想能够实现增长的关键。

上述财报显示，ISG业务已经实现扭亏，全年营收约192亿美元，经营利润约7300万美元。但这一业务的问题也很明显，利润率仍然很薄。

这就是联想对世界杯的另一把算盘，是把每一场比赛都变成一次技术展示与营销活动。

“我们会请全球五百强公司的CEO去看比赛，一百零四场比赛就是一百零四场活动。”乔健说，“邀请我们的合作伙伴、客户、用户参与进来。”

世界杯天然带来了全球规模的注意力，但这并不等于订单。对联想来说，真正值钱的是借助这104场比赛，把合作伙伴拉进同一个场景里。

但要衡量体育赞助的ROI（投资回报率）并不容易。有媒体引述Gartner报告称，超过80%的CMO很难证明体育赛事有明确财务回报。

对此，乔健告诉虎嗅，“一百零四场活动，如果自己搞要投入多少？广告触及六十亿人要投入多少？我们有漏斗计算，请了多少客户，最后产生多少”。

联想重视2026年世界杯，还有一个非常明确的地理原因：这届世界杯在美国、加拿大和墨西哥举办。

这是联想一次北美主场级的机会。“我们希望在美国市场打一场翻身仗”，乔健说。

一次世界杯的赞助显然并不能所有问题，但其能提供一个相对低政治敏感度、高商业密度的入口。体育赛事天然具有更强的公共性和情绪连结，企业客户在这样的场景中建立关系、体验技术、理解品牌，阻力会小于一次纯商业拜访。

这也是为什么联想要把世界杯包装成一场全球化AI战役，而不是单纯的体育赞助。联想希望在这个场景下告诉外界，它能够参与全球顶级赛事的技术系统，也能提供AI基础设施、赛事数据和智能服务，或许还可以在美国市场重新刷存在感，尤其是企业客户和高端市场。